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你愿意花多少钱买一罐汽水?

作者 时间:2020-06-18 阅读次数:242

你愿意花多少钱买一罐汽水?

文/丹.艾瑞利、杰夫・克莱斯勒

每天为别人遛狗一个小时,你会收费多少?你愿意为一罐汽水花多少钱?诸如这类问题,不需要多少时间,我们很快就能回答出来,或至少给出一个範围的答案,例如一罐汽水1 美元。这是我们的保留价格(reservation price),也就是我们能够接受的最高价格。对于汽水之类的东西,多数人的保留价格通常相近,为什幺?是因为我们喜欢汽水的程度相同吗?还是因为我们的可支配所得基本水準相同?或是全都会考虑相同的替代选择吗?在决定自己愿意花多少钱买一罐汽水时,我们究竟经历了什幺样的流程,使得多数人得出一个相近的答案呢?

根据供需法则,在决定保留价格时,我们应该只考虑到这样东西对「我们」的价值,以及其他的支出选择。但在现实中,我们也高度考虑这样东西的售价:它在超市通常卖多少钱?在饭店卖多少?在机场又卖多少?售价其实是供需架构之外的考量,就跟其他定锚因素一样,也会影响我们愿意支付的价格。这变成一种循环关係,我们愿意花1美元买汽水,因为这是一罐汽水的通常价格,这是定锚效应;这个世界告诉我们,一罐汽水的价格大约是1美元,所以我们愿意支付这个价格。一旦我们花1美元买了一罐汽水,这项决定从此就一直跟着我们,影响我们此后如何决定一罐汽水的价值。我们把1美元和一项商品结合起来,以后无论生老病死,至死不渝。

定锚的影响性最早由阿莫斯‧特沃斯基(Amos Tversky)和康纳曼两位学者,在1974 年使用一项与联合国有关的实验来证明。他们让一群大学生转动一个轮子,这个轮子事先被动过手脚,转动后指针总是落在10或65两个数字上。每个学生在转完轮子之后,他们会问两道问题:

1. 在联合国会员国当中,非洲国家总数的比例,是高于或低于10%(或65%,视学生转完轮子后,指针落在哪个数字而定)?

2. 在联合国会员国当中,非洲国家总数的比例是多少?

那些转到10的学生,第二道问题的平均回答值为25%;那些转到65的学生,第二道问题的平均回答值为45%。换言之,转完轮子后在第一道问题出现的数字,大大影响了他们在第二道问题的回答,而这原本应该是一道独立的问题。学生被提示了数字(10 或65),影响到他们对原本应该无关的第二道问题的思考,这就是定锚在发挥作用。(如果你刚好是求知若渴的读者:1970 年代在联合国会员国当中,非洲国家总数的比例是23%)这提醒了我们,当我们不知道某样东西的价值,例如房子值多少钱、一部有天窗的车子CD 播放器值多少钱、联合国会员国有多少个是非洲国家等,就特别容易受到暗示的影响,无论暗示是来自随机数字、刻意操弄或我们本身的愚蠢。当我们在不确定性的大海上迷失时,会奋力抓住漂过身边的任何东西,而定锚价格提供我们一个容易且熟悉的起始点。

土桑市那栋房子的希望售价,为房屋价值的评估与看法提供了一个起始点,就像前述实验中转轮转出的数字,卖方开价愈高,仲介的估值就愈高;儘管我们都知道,实际价值应该取决于我们愿意支付的价格,而我们愿意支付的价格应该取决于机会成本,而非取决于卖方的开价。

土桑市的实验故事具有重要启示,因为那些房地产经纪人是资讯最灵通、最有经验的专家,理应有能力做出合理的价值评估。照理说,他们应该是大海上最不会迷失的人,若说有谁能够纯粹从价值评估一栋房子,应该就是他们。但实际上,他们没能这幺做。或许你会说,这证明了房地产业充斥着虚假和欺骗,拥房者大概也会这幺认为;但更重要的一点是,如果这种情形发生在专业人士身上,也会发生在任何人身上,而事实的确如此。

我们全都经常受到定锚效应的影响,而且通常不自知,这点可从前文中提及,有81%的房地产经纪人和63%的一般人表示,自己不会受到定锚价格的影响,就可以看出。定锚效应其实就是信任自己,因为一旦一个定锚进到我们的意识里,成为我们接受的东西,我们就会相信它切要、允当、很有道理。毕竟,我们不会欺骗自己,对吧?而且,不会出错呀,因为我们很聪明。我们也绝对不乐意对自己或任何人承认我们错了,不信,问问任何谈恋爱的人:承认自己错了,容易吗?不容易,这是世界上最难的事情之一。

在我们探讨的这些情况中,不喜欢承认自己错了,主要是因为懒,不是因为自负(这当然不是说自负不是一项重要的行为驱动因子,只是在这些情况中,自负不是重要的驱动因子。)我们不想做出困难的抉择,若非必要,我们也不想质疑自己。于是,我们倾向做容易且熟悉的决定,而这些决定往往受到定锚效应的影响。

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